Search Console enseña tres informes de una cuenta de Instagram: Rendimiento, con clics, impresiones, CTR y posición filtrables por consulta y por publicación; Perspectivas, con la tendencia reciente; y Logros, con hitos de crecimiento. Todo lo que mide ocurre en la Búsqueda de Google, nunca dentro de Instagram.
¿Qué mide esto, y qué no mide?
Google lo escribe con estas palabras en su documentación: las propiedades de plataforma solo muestran el rendimiento de tu contenido en la Búsqueda de Google, y no registran cuándo ven los usuarios tu contenido en la propia plataforma.
Es la frase más importante de toda esta función y la que más gente se salta. Significa que si un reel tuyo tiene doscientas mil reproducciones dentro de Instagram y cuarenta impresiones en Search Console, las dos cifras son correctas y no se contradicen: están contando cosas distintas en sitios distintos.
Las métricas de Instagram siguen estando solo en Instagram. Lo que aparece aquí es la vida paralela que tu contenido tiene fuera, en el buscador, desde que Meta abrió las cuentas profesionales públicas a la indexación. Esa vida paralela suele ser mucho más pequeña en volumen y mucho más interesante en intención, porque quien llega por una búsqueda venía preguntando algo.
Rendimiento: la pantalla que se usa
Es la misma estructura que la de una propiedad de sitio web, y esa continuidad es una buena noticia: quien ya sabe leer Search Console no tiene que aprender nada nuevo.
| Métrica | Qué cuenta | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Clics | Veces que alguien pulsó tu contenido desde Google | Volumen real que trae el buscador |
| Impresiones | Veces que tu contenido se mostró en un resultado | Cuánta superficie ocupas |
| CTR medio | Clics divididos entre impresiones | Si lo que se ve invita a pulsar |
| Posición media | Posición media en la que apareciste | Contexto, y poco más |
Los filtros son los que dan el valor: por consulta de búsqueda, por publicación o reel concreto y por fechas. El de consulta es el que no se puede conseguir de ninguna otra manera. Ni las métricas nativas de Instagram ni ninguna herramienta de terceros dicen con qué palabras llega alguien a tu contenido desde Google.
Una advertencia sobre la posición media: es una media de medias sobre consultas muy distintas, así que subir o bajar unas décimas no significa nada por sí solo. Lo que informa es mirar una consulta concreta o un grupo de ellas. Es el mismo error de lectura que se comete en una propiedad de dominio y está contado con más detalle en la guía de cómo leer Search Console.
Perspectivas y Logros: para qué sirve cada una
Perspectivas es un resumen ejecutivo automático: tendencia reciente, publicaciones que mejor están funcionando y cómo te está descubriendo la gente. Es útil para la lectura rápida del lunes y no da para tomar decisiones finas, porque agrega demasiado.
Logros marca hitos de crecimiento medidos en clics sobre periodos de 28 días. Es la más prescindible de las tres desde el punto de vista analítico, y a la vez la que mejor funciona para enseñar a alguien que el trabajo avanza. No es un uso menor: buena parte de los proyectos de contenido se abandonan porque nadie ve avanzar nada.
Esto lo hacemos nosotros, todos los días y desde Barcelona.
Ver Estrategia de contenido¿Qué límites tiene antes de prometer un informe?
Cinco, y todos son estructurales.
- Solo Búsqueda de Google. Ya está dicho arriba y se repite porque es el que más caro sale malinterpretar.
- Sin API. No se puede sacar por programa, no admite alta masiva y no existe un panel que agregue varias plataformas. Si tu informe mensual se monta con datos exportados automáticamente, esto no encaja: hay que entrar y mirar.
- Una propiedad por cuenta. Diez marcas son diez propiedades y diez visitas.
- Titularidad revisable. Google revisa la autorización periódicamente y una sesión caducada pausa la propiedad.
- Sin histórico previo. Los datos empiezan el día que verificas. No hay forma de recuperar lo que pasó antes, que es la razón para conectar la cuenta el primer día de un proyecto y no el día que hace falta un informe.
Qué decisiones cambian con esto
Tres, y las tres son de contenido y no de configuración.
La primera es cómo empieza un pie de foto. Si una parte de tu alcance llega de gente que estaba buscando algo, la primera línea tiene que decir de qué va la pieza antes de ponerse simpática. No hay que llenar el texto de palabras clave: hay que no esconder el tema.
La segunda es qué se produce. Cuando una consulta se repite en el informe, tienes un tema con demanda comprobada en vez de una intuición. Es exactamente el material con el que se construye un calendario que no depende de la inspiración de nadie, que es de lo que va la estrategia de contenido.
La tercera es qué se archiva. Una publicación de hace dos años que sigue acumulando impresiones en Google no es contenido viejo: es una página que funciona. Merece que la actualices antes que producir una nueva sobre lo mismo.
Un ejemplo de lectura, para que se entienda
Supongamos una cuenta de un restaurante con quince mil seguidores. Dentro de Instagram, sus mejores piezas son las de producto: platos, emplatados, primeros planos. Es lo que la red premia y lo que la comunidad comparte.
Al abrir el informe de Rendimiento después de un mes, el reparto es otro. Las consultas que más impresiones acumulan no son de plato: son de horario, de si hay opciones sin gluten, de si se puede ir con perro y de dónde aparcar. Y la publicación que más clics recibe desde Google no es ninguna de las que funcionan dentro de la red, sino una de hace ocho meses en la que alguien respondió en el pie a una pregunta práctica.
Eso no significa que haya que dejar de publicar platos. Significa que hay dos públicos: uno que ya te sigue y consume estética, y otro que llega con una pregunta y decide en treinta segundos si va a ir. El segundo era invisible hasta ahora y es el que está más cerca de reservar.
La conclusión operativa es concreta y barata: producir de vez en cuando piezas que respondan esas preguntas prácticas, y escribir sus pies empezando por la respuesta. No sustituye al contenido de marca; ocupa un hueco que estaba vacío.
Qué hacer con las consultas que aparecen
La lista de consultas es el activo real de este panel, y se aprovecha de tres maneras.
Escribiendo pies que empiecen respondiendo. Si una consulta se repite, la pieza que la responde debería decirlo en la primera línea en lugar de guardárselo para el final.
Produciendo lo que falta. Una pregunta con impresiones y sin ninguna publicación tuya que la responda es un tema con demanda comprobada. Es material de calendario mucho más fiable que una lluvia de ideas.
Y llevándolas a la web. Si la gente busca eso y llega a tu perfil, probablemente también debería haber una página tuya respondiéndolo entero, donde sí controlas la estructura y el formato. Ahí es donde el trabajo de redes se cruza con el de contenidos.
Cómo se enseña esto en un informe de cliente
Con dos cifras y una lista, y nada más.
Las dos cifras son clics del periodo y variación respecto al anterior. La lista son las cinco consultas nuevas que han aparecido, porque eso es lo que demuestra que el contenido está llegando a gente que no te seguía. Todo lo demás (posición media, gráficos de tendencia, capturas del panel) rellena páginas y no decide nada.
Y una nota de honestidad que conviene incluir: estas cifras son pequeñas comparadas con las de la propia red, y tienen que serlo. Presentarlas sin contexto invita a compararlas con las métricas de Instagram, que es justo la comparación que no se puede hacer. Es el mismo criterio con el que publicamos las cifras de nuestros casos: con la fuente y el periodo al lado, porque un número sin eso no es un dato.
Y una advertencia sobre el uso interno de estos datos: no sirven para evaluar a quien lleva la cuenta. Miden lo que hace Google con contenido publicado para otra cosa, así que penalizar a un community manager porque sus publicaciones tienen pocas impresiones en el buscador es medirle con una vara que nadie le dio al empezar. Sirven para decidir qué producir, no para repartir culpas.
