Cuánto cobra una agencia de publicidad: los tres modelos

Los tres modelos y hacia dónde empuja cada uno

La cuarta fila aparece en las conversaciones más de lo que aparece en los contratos, y merece un aviso: en publicidad, la agencia no controla ni el producto, ni el precio, ni la página de destino, ni la capacidad de respuesta comercial. Cobrar solo por resultado suena alineado y en la práctica empuja a la agencia hacia las campañas de marca y los públicos que ya te compraban, porque son las que enseñan mejores números sin haber creado nada nuevo.

Por qué el porcentaje sobre la inversión tiene ese problema

Es el modelo más extendido y el más fácil de entender, y por eso conviene decir en voz alta lo que hace.

Si los honorarios son un porcentaje de lo que se invierte, la agencia gana más cuanto más gastas. Eso no significa que vaya a inflar el presupuesto a mala fe, pero sí que la recomendación de «bajar la inversión este mes porque la creatividad está agotada» le cuesta dinero a quien la hace. Un incentivo que castiga el consejo correcto es un mal incentivo, por mucha buena fe que haya.

El modelo se vuelve razonable cuando el porcentaje baja por tramos a medida que sube la inversión, o cuando existe un tope. Ahí el interés vuelve a parecerse al tuyo, porque la agencia deja de ganar por el simple hecho de que crezca el gasto.

Y hay una situación en la que sí encaja bien: cuentas con inversión muy variable, como las que tienen picos estacionales fuertes. Un fijo alto en temporada baja es injusto para el anunciante, y un fijo bajo en temporada alta lo es para la agencia.

Qué debería incluir un fijo mensual para ser comparable

El problema del fijo no es el precio: es que dos presupuestos con la misma cifra pueden contener cosas muy distintas, y comparar sin desglosar es comparar nada.

Estas son las partidas que conviene ver escritas, una por una:

• Qué plataformas entran. Búsqueda, redes, vídeo, comparadores. Añadir una plataforma es añadir trabajo, no repartir el mismo.
• Cuántas creatividades nuevas al mes. En redes esta es la variable que decide el rendimiento, así que dejarla fuera es dejar fuera la mitad del trabajo.
• Si la producción de esas piezas está incluida o se factura aparte.
• Qué informes, cada cuánto y con qué reunión. Un panel automático sin nadie que lo lea no es un informe.
• Quién toca la web. Las páginas de destino deciden buena parte del resultado y casi nunca está claro de quién son.
• Y qué pasa el mes que se para todo. Si la cuenta se pausa, conviene saber si se sigue pagando y por qué.

Dónde se va el dinero que no es la agencia

Antes de discutir honorarios conviene ordenar las tres partidas, porque se mezclan en la misma conversación y son de naturalezas distintas.

La inversión en medios va íntegra a la plataforma. No la cobra nadie más y no debería pasar por la agencia como ingreso.

Los honorarios de gestión son el trabajo: estrategia, montaje, seguimiento, lectura e informes. Es lo único que se está negociando cuando se compara una agencia con otra.

Y la producción es todo lo que hay que fabricar para que las campañas tengan qué enseñar: vídeo, foto, textos, páginas. Es la partida que más se subestima y la que más se olvida al firmar, y en canales de vídeo puede pesar tanto como la gestión.

Confundir las tres produce la comparación más común y más equivocada del sector: creer que una agencia es más cara que otra cuando lo que pasa es que una incluye la producción y la otra la factura aparte cada vez.

Qué señales avisan de que el modelo va a dar problemas

Que no haya desglose. Una cifra única sin partidas es imposible de comparar y, sobre todo, es imposible de renegociar cuando cambie el alcance.

Que la cuenta publicitaria sea de la agencia. La cuenta, el píxel y el histórico de aprendizaje son del anunciante. Si están en la estructura de la agencia, el día que os separéis se pierde todo lo acumulado y la siguiente empieza de cero, lo cual es una permanencia de hecho aunque el contrato no la mencione.

Que haya permanencia larga sin una razón operativa. Un plazo mínimo razonable se entiende, porque una cuenta necesita semanas para estabilizarse y juzgar antes es injusto. Doce meses atados no responden a eso.

Y que el informe solo enseñe lo que salió bien. Un informe útil dice también qué se probó y falló, porque eso es la mitad del aprendizaje que estás pagando.

Cuánto trabajo hay detrás de una cuenta, en realidad

Ayuda a entender de dónde sale un fijo, porque desde fuera una cuenta de anuncios parece un panel que se mira de vez en cuando.

El primer mes casi nunca es representativo del resto. Se va en montar la estructura, comprobar que la medición registra lo que dice registrar, revisar las páginas de destino y producir el primer material. Es el mes con más horas y el que menos resultados enseña, y eso genera una tensión previsible en la tercera semana.

A partir de ahí el trabajo se vuelve rítmico y tiene dos velocidades. Una semanal, que es vigilancia: qué se ha agotado, qué se ha disparado, si algo se ha roto en la web. Y otra mensual, que es decisión: qué se escala, qué se corta y qué material entra el mes siguiente.

Encima de eso hay una capa que no se ve y que es donde se pierde más dinero cuando no existe: la lectura. Un panel enseña números; alguien tiene que decir qué significan, qué contradicen y qué hay que hacer distinto. Sin esa capa, lo que estás pagando es un mantenimiento y no una gestión, y la diferencia se nota a los seis meses.

Por eso una cuenta con dos plataformas y una tanda de material al mes no cuesta lo mismo que una con cinco plataformas, un catálogo grande y producción semanal, aunque las dos se llamen igual en un presupuesto.

Cómo se compara un presupuesto con otro sin equivocarse

Poniendo las dos ofertas en las mismas unidades, que casi nunca vienen dadas.

Se traduce todo a coste mensual total, sumando gestión más producción y dejando la inversión en medios fuera, porque esa es igual en las dos. Después se anota qué recibe cada mes en cosas contables: número de piezas, número de campañas activas, número de informes, horas de reunión.

Con eso delante, la conversación cambia de sitio. Deja de ser «esta cobra más» y pasa a ser «esta cobra más y entrega tres piezas más al mes», que ya es una decisión que se puede tomar.

La misma lógica, aplicada al conjunto del marketing y no solo a medios, está en el artículo sobre cuánto cuesta una agencia de marketing. Y si la duda es en qué repartir el presupuesto antes incluso de elegir agencia, el reparto entre construir marca y comprar resultados inmediatos está en branding o performance.

Lo que nosotros dejamos escrito

No publicamos tarifa, y la razón no es misterio comercial. El precio de un encargo depende de cuántas plataformas se llevan, de cuánto material hay que producir cada mes, de si hay rodaje presencial y del estado del punto de partida. Una cifra suelta sin esas cuatro variables engaña, y engañar en el primer número es una mala forma de empezar.

Lo que sí es fijo es la estructura: sin permanencia, con el alcance escrito partida por partida, con la cuenta publicitaria a tu nombre y con un plazo mínimo razonable para poder juzgar el trabajo con datos y no con impresiones.

Cómo trabajamos cada plataforma, qué entra en cada encargo y qué informes salen está en publicidad digital, y el detalle de la parte de búsqueda en el artículo sobre invertir en Google Ads.