Cómo salir en el mapa de Google: la ficha, paso a paso

Los campos, ordenados por lo que mueven

Lo primero que sorprende de esta tabla es que la descripción, que es donde todo el mundo mete palabras clave, es de lo que menos decide. Y la categoría, que se elige en veinte segundos el primer día y no se vuelve a mirar, es lo que más.

Cómo se elige la categoría sin equivocarse

No por lo que suena mejor, sino por lo que ya funciona.

Busca en Google el término con el que quieres aparecer, mira las fichas que salen en el mapa y comprueba qué categoría declara cada una. Ese es el dato. Elegir la categoría que usan los que ya están arriba no es copiar: es hablar el idioma que el sistema entiende para esa búsqueda.

La categoría principal debe describir lo que eres, no todo lo que haces. Un restaurante que también vende comida para llevar es un restaurante, y lo de llevar entra como secundaria.

Las secundarias sirven para ampliar, y conviene no pasarse. Añadir siete categorías dispares diluye la señal y puede sacarte de la búsqueda que más te importa. Tres o cuatro coherentes rinden más que diez sueltas.

Y si cambias de categoría, dale semanas antes de juzgar. El movimiento es real pero no es inmediato.

Qué hacer con el nombre, los horarios y la dirección

El nombre es el nombre. Añadirle el servicio y la ciudad («Fontanería López Urgencias Barcelona 24h») infringe las normas de Google, cualquier competidor puede denunciarlo con dos clics y la suspensión de una ficha cuesta semanas de recuperar. Es la trampa que más caro sale.

Los horarios tienen que ser ciertos, festivos incluidos. Un cliente que llega y encuentra cerrado deja una reseña de una estrella, y esa reseña pesa más que un mes de trabajo. Los festivos locales son el olvido clásico.

La dirección o el área de servicio, según el caso. Si el cliente no va a tu local, se configura como área de servicio y se oculta la dirección. Ponerla visible sin recibir a nadie genera visitas frustradas y reseñas injustas.

Y hay un detalle que se pasa por alto: la dirección tiene que estar escrita exactamente igual aquí que en tu web y que en cualquier directorio donde aparezcas. Las variaciones restan.

Las fotos, que deciden más de lo que parece

La ficha es muchas veces la única página que ve alguien antes de decidir. Las fotos son esa página.

Lo que funciona es enseñar el sitio como es: la entrada desde la calle, para que sepan reconocerla; el interior, para que sepan qué esperan; el producto o el trabajo terminado; y a las personas que atienden. Sin postales de banco de imágenes y sin fotos de hace cinco años, porque las dos cosas se notan.

Renovarlas cada pocos meses es de lo más barato que existe en marketing local y transmite algo que ningún texto transmite: que el negocio está vivo.

Conviene además subirlas desde el propio negocio y no solo dejar que las suban los clientes, porque las de clientes están hechas con otra intención y no siempre enseñan lo que quieres que se vea.

Las reseñas, y cómo pedirlas sin ser pesado

Es la parte de la ficha que más se acumula y la que más gente deja al azar.

Lo que importa no es solo la nota media. Es cuántas hay, con qué ritmo llegan y si están respondidas. Un negocio con reseñas nuevas cada mes transmite actividad; uno con cuarenta excelentes de hace tres años transmite otra cosa.

Pedirlas funciona cuando forma parte del proceso y no depende de acordarse: un enlace corto en el correo de confirmación, un cartel con código en el mostrador, una frase al terminar el trabajo. Lo que no funciona es incentivarlas con regalos, que va contra las normas y además produce reseñas que se notan.

Y hay que responderlas todas, las malas incluidas. Una respuesta serena a una reseña mala convence más a quien la lee que diez respuestas entusiastas a las buenas. Además, los asistentes se apoyan en las fichas y en las reseñas para recomendar negocios locales, así que este trabajo ya no decide solo el mapa.

Qué más hay dentro de la ficha y casi nadie usa

Los productos y servicios, que se listan uno a uno con su descripción. Ocupan espacio en la ficha y aportan contexto sobre lo que haces.

Las publicaciones, que sirven para novedades, ofertas y eventos. Caducan, así que son trabajo recurrente, y no todos los negocios necesitan hacerlas.

Las preguntas y respuestas, que son públicas y que puede contestar cualquiera. Conviene mirar esa sección cada cierto tiempo, porque una respuesta equivocada de un desconocido se queda ahí indefinidamente. Se pueden publicar las preguntas frecuentes y responderlas uno mismo.

Y los atributos: accesibilidad, formas de pago, si hay terraza, si se puede aparcar. Son filtros reales para quien busca, y rellenarlos cuesta cinco minutos.

Cómo se crea y se verifica, en orden

El proceso tiene trampas conocidas y merece hacerse con calma el primer día.

Primero se busca si la ficha ya existe. Google crea fichas automáticamente a partir de otras fuentes, así que muchos negocios tienen una sin saberlo, con datos viejos y sin dueño. Crear una segunda en vez de reclamar la existente produce duplicados, que reparten señales y son tediosos de fusionar después.

Después viene la verificación, que puede pedir una postal, una llamada, un correo o un vídeo según el caso. La verificación por vídeo se ha vuelto habitual y consiste en grabar el local, el material de trabajo y el acceso a la gestión del negocio, sin cortes. Conviene prepararlo antes de empezar a grabar.

Y al terminar, un aviso: la propiedad de la ficha es del negocio. Si la crea un proveedor con su propia cuenta y luego os separáis, recuperarla es un proceso lento. Lo correcto es que la cuenta principal sea vuestra y que quien la gestione entre como administrador.

Hay una situación intermedia frecuente: fichas heredadas de una gestoría, de un antiguo empleado o de una agencia anterior, cuyo acceso nadie tiene. Se recupera reclamando la propiedad, y el proceso tarda, así que conviene empezarlo antes de necesitarlo.

Cómo se comprueba si la ficha funciona

Con las estadísticas del propio perfil, que son lo más parecido a una conversión que hay en este canal.

Lo que se mira: llamadas, solicitudes de indicaciones para llegar, clics a la web y, si lo tienes, reservas. Y sobre todo su evolución tras cada cambio que hagas, que es lo que convierte esto en un trabajo y no en una corazonada.

También se mira con qué búsquedas te encuentran, que suele revelar servicios que ofreces y no tenías listados, o formas de nombrar tu negocio que no habías considerado.

Lo que no sirve es buscarte a ti mismo desde tu propio local para ver si sales. La posición depende de dónde está quien busca, así que esa comprobación da siempre un resultado tranquilizador y falso. El marco completo de señales está en qué es el SEO local.

Qué viene después de la ficha

Cuando la ficha está bien, el siguiente escalón es la coherencia de tus datos por internet, las reseñas como rutina, y las páginas de servicio de tu web. En ese orden.

Y si tu negocio funciona con citas o reservas, hay una cuenta económica que conviene hacer aparte: cuántas de las que hoy pagas en comisión podrías recibir directamente. Está en el artículo sobre reservas sin comisiones.

Cuánto cuesta sostener todo esto de forma continuada y en cuánto se nota está en invertir en SEO local, y cómo lo hacemos nosotros en SEO local.