El SEO local es el trabajo para salir en el mapa y en los resultados cuando alguien busca cerca de ti. Lo deciden tres señales: la relevancia, la distancia y la notoriedad. La distancia no se toca. Las otras dos sí, y ahí está todo el trabajo, que en buena parte ocurre fuera de tu web.
Las tres señales, y cuál se puede mover
| Señal | Qué significa | ¿Se puede trabajar? |
|---|---|---|
| Relevancia | Si lo que ofreces encaja con lo que buscan | Sí, y es lo más rápido |
| Distancia | Dónde está quien busca respecto a ti | No |
| Notoriedad | Cuánto se habla de tu negocio, dentro y fuera de internet | Sí, y es lo lento |
La primera fila es la que casi todo el mundo tiene sin tocar, y es donde están las mejoras de una tarde. La tercera es la que separa a un negocio que sale siempre de uno que sale a veces, y se construye durante meses.
La segunda explica algo que desconcierta mucho: por qué apareces cuando buscas desde tu propio local y no cuando busca alguien desde el otro lado de la ciudad. No es un fallo. Es la señal funcionando.
Cómo saber si tu negocio necesita esto
Tener local no basta. La pregunta es si tus clientes buscan por proximidad.
Un restaurante, una clínica, un taller o una tienda tienen búsqueda local evidente. Un despacho que trabaja para toda España, un fabricante que vende a distribuidores o una consultora especializada tienen dirección física y no tienen búsqueda local, por mucho que su asesor les insista.
La comprobación es directa y la puedes hacer tú: escribe tu servicio con el nombre de tu ciudad o de tu barrio y mira si Google enseña un mapa con fichas de negocio. Si lo enseña, hay partido. Si solo enseña resultados de texto, tu SEO no es local y el esfuerzo va a otro sitio.
Hay un caso intermedio frecuente: negocios que atienden a domicilio o en un radio, sin que el cliente vaya al local. Ahí sí hay búsqueda local, y la ficha se configura de otra manera, con área de servicio en lugar de dirección visible.
Por dónde se empieza siempre
Por la ficha de empresa en Google, y no por la web. Es gratis, se arregla en una tarde y suele mover más que el primer mes de cualquier otro trabajo.
Dentro de la ficha, la categoría principal es lo que más pesa. Es lo que decide en qué búsquedas te muestra Google, y elegirla mal es el error más caro y más común. La forma sensata de acertar no es elegir la que suena mejor: es mirar qué categoría usan los negocios que ya salen arriba en la búsqueda que quieres ganar.
Después, lo obvio y descuidado: horarios reales (incluidos los festivos), teléfono que alguien coge, enlace que lleva a donde de verdad se reserva o se compra, fotos recientes y descripción escrita para quien no te conoce.
El paso a paso completo, campo por campo, está en la guía de la ficha de Google.
Esto lo hacemos nosotros, todos los días y desde Barcelona.
Ver SEO localQué es la notoriedad y cómo se construye
Es la señal más difusa de las tres y la que más cuesta explicar en una reunión, porque no está en ningún panel.
Se compone de cosas dispersas: reseñas y su ritmo, menciones de tu negocio en webs de tu ciudad, aparecer en directorios reales del sector, que la prensa local te nombre, que otros negocios te enlacen, y que la gente busque tu nombre directamente.
De todas ellas, las reseñas son la que más se descuida y la más accesible. No solo la nota media: también cuántas hay, con qué frecuencia llegan y si están respondidas. Un negocio con reseñas nuevas cada mes transmite actividad; uno con cuarenta reseñas excelentes de hace tres años, menos.
Y hay una capa nueva que conviene tener en cuenta: los asistentes se apoyan en las fichas y en las reseñas para recomendar negocios locales. Ese trabajo ya no decide solo el mapa, y esa es probablemente la razón más fuerte para hacerlo bien ahora.
Qué parte se juega en tu web
Menos de lo que la gente cree, y aun así no es cero.
Lo que sí importa: que exista una página por cada servicio principal, escrita para tu zona sin convertirla en un listado de barrios. Que el nombre, la dirección y el teléfono aparezcan escritos igual que en la ficha, letra por letra. Que haya datos estructurados de negocio local. Que la web cargue rápido en móvil, porque la mayoría de estas búsquedas se hacen desde el teléfono y a menudo de camino.
Lo que no funciona: crear cincuenta páginas idénticas cambiando el nombre del municipio. Es una táctica antigua, se detecta con facilidad, y produce exactamente el tipo de contenido duplicado que hace que ninguna de las cincuenta posicione.
Si además vendes o reservas desde la web, ahí hay una cuenta económica que merece hacerse aparte, y está en el artículo sobre reservas sin comisiones.
En qué orden se trabaja
Este orden importa porque cada paso hace más eficaz al siguiente.
- La ficha, entera y bien. Categoría, horarios, fotos, enlaces, descripción.
- La coherencia de los datos en todos los sitios donde ya apareces. Un teléfono viejo en un directorio olvidado resta.
- Las reseñas, con un sistema para pedirlas que no dependa de acordarse.
- Las páginas de servicio en tu web, una por servicio real.
- Y la notoriedad local, que es el trabajo largo: prensa, asociaciones, colaboraciones, patrocinios de barrio.
Saltarse el primero para ir al cuarto es el error habitual, y produce la sensación de que el SEO local no funciona cuando lo que pasa es que no se ha empezado.
Los errores que hunden una ficha
Son pocos, se repiten mucho y todos son gratis de corregir.
La categoría equivocada. Un negocio catalogado como algo demasiado genérico compite con todo el mundo y no gana nada, y uno catalogado como algo demasiado raro no aparece en las búsquedas que importan.
Los horarios mal. Un cliente que llega y encuentra cerrado deja una reseña de una estrella, y esa reseña vale más que varias semanas de trabajo. Los festivos locales son la trampa clásica.
Las direcciones duplicadas. Fichas antiguas de la misma empresa que nadie reclamó, o una segunda ficha creada por error. Reparten señales y confunden. Se resuelven reclamando y fusionando, y es tedioso.
Cambiar el nombre del negocio para meter palabras clave. Añadir el servicio y la ciudad al nombre comercial es una infracción de las normas de Google, es denunciable por cualquier competidor y la suspensión de una ficha cuesta semanas de recuperar.
Y las fotos de hace cinco años. Transmiten un negocio dudoso, y esa señal la leen las personas antes que cualquier sistema.
Cómo se mide
Con tres cosas, y ninguna es la posición media.
Las acciones desde la ficha: llamadas, indicaciones para llegar, clics a la web. Es lo más parecido a una conversión que hay en este canal y sale del propio perfil de empresa.
Las búsquedas de tu nombre, que indican si te estás haciendo conocido en tu zona.
Y la posición en el mapa desde varios puntos de la ciudad, no desde tu oficina. Este es el matiz técnico que cambia la lectura: la posición local varía con la ubicación de quien busca, así que comprobarla desde un solo sitio da una foto engañosa.
La parte económica, cuánto cuesta y en cuánto se nota, está en el artículo sobre invertir en SEO local, y el marco general del que esto es una rama está en qué es el SEO.
Qué no arregla el SEO local
No arregla un negocio con mala reputación real. Las reseñas reflejan la experiencia, y ninguna optimización tapa eso durante mucho tiempo, ni debería.
No arregla estar lejos. Si tu público busca en el centro y tú estás a quince kilómetros, la distancia va a jugar en tu contra siempre, y entonces la estrategia correcta es otra: búsqueda de pago, especialidad muy definida o marca.
Y no es un proyecto que se termine, porque tus competidores también piden reseñas y también actualizan sus fichas. Cómo lo llevamos nosotros de forma continuada está en SEO local.
