El SEO es el conjunto de trabajos que hacen que un buscador pueda encontrar tu web, entenderla y considerarla la mejor respuesta para una búsqueda concreta. Tiene tres patas: la técnica, que quita obstáculos; el contenido, que da razones; y la autoridad, que es lo que otros dicen de ti cuando tú no estás.
Las tres patas, y qué pasa cuando falta una
| Pata | De qué se ocupa | Qué pasa si falta |
|---|---|---|
| Técnica | Que se pueda rastrear, entender y cargar rápido | No te leen |
| Contenido | Que exista una página que responda la búsqueda | No hay qué mostrar |
| Autoridad | Que otros sitios te enlacen y te mencionen | No te eligen a ti |
El orden importa y casi nunca se respeta. Producir contenido sobre una web que no se puede rastrear es trabajar para nadie, y buscar enlaces hacia páginas que no responden nada es acelerar un coche sin ruedas.
Por eso un trabajo serio empieza siempre por la primera pata, aunque sea la menos vistosa y la que peor se enseña en una reunión.
Qué hace un buscador, en cuatro pasos
Entender esto explica la mitad de las decisiones del oficio y se cuenta en un párrafo.
Primero rastrea: un programa recorre enlaces y descarga páginas. Segundo indexa: guarda y ordena lo que ha entendido de cada una. Tercero, cuando alguien busca algo, selecciona candidatas. Cuarto, las ordena según cientos de señales y las presenta, cada vez más a menudo mezcladas con una respuesta redactada.
Cada paso es un filtro, y una página puede caerse en cualquiera de ellos por motivos distintos. Una que no se rastrea nunca llega al segundo. Una indexada pero demasiado parecida a otra tuya no llega al tercero. Y una que llega al cuarto y aparece en la posición veinte existe, pero no la ve nadie.
Diagnosticar SEO es, en gran parte, averiguar en cuál de los cuatro pasos te estás cayendo. Casi todos los planes que fracasan atacan el paso equivocado.
Qué es la pata técnica, en cristiano
No es magia y no es infinita. Es una lista de obstáculos que se quitan.
Que las páginas carguen rápido, sobre todo en un móvil con mala cobertura, porque ahí está la mayoría de la gente. Que no haya cadenas de redirecciones ni enlaces rotos. Que cada contenido viva en una sola dirección y no en cuatro variantes. Que el contenido esté en el HTML y no dependa de que se ejecute algo en el navegador, porque no todos los rastreadores lo ejecutan.
Que la estructura de secciones sea comprensible para alguien que llega de fuera. Que existan datos estructurados donde tengan sentido. Que la web declare qué páginas existen, mediante un sitemap que esté limpio.
Nada de esto posiciona por sí solo. Todo esto quita techos. Es la diferencia entre trabajar cuesta arriba y trabajar en llano, y está desarrollado en el artículo sobre SEO técnico.
Esto lo hacemos nosotros, todos los días y desde Barcelona.
Ver SEO y GEOLa pata de contenido, que no es publicar mucho
Aquí está el malentendido más caro del sector: confundir volumen con cobertura.
Una página posiciona cuando responde mejor que las demás a una búsqueda concreta. Eso exige tres cosas: saber qué busca la gente de verdad y con qué palabras, tener algo que decir que no esté ya en las diez primeras posiciones, y que cada página tenga un propósito distinto de las demás páginas tuyas.
La tercera es la que más se incumple. Cuando cinco páginas de tu web intentan responder lo mismo, compiten entre ellas y Google elige una, casi nunca la que tú querías. Fundir esas cinco en una buena suele mover más que escribir la sexta.
Y hay un cambio reciente que empuja en la misma dirección: cuando una respuesta la redacta un sistema, lo que se extrae son pasajes concretos y autónomos, no páginas enteras. Escribir de forma que cada bloque se sostenga solo es hoy parte del oficio, y está explicado en la diferencia entre SEO, GEO y AEO.
La pata de autoridad, y por qué es la lenta
Es lo que otros dicen de ti, y por definición no la controlas.
Se construye de tres maneras: haciendo algo que merezca la pena enlazar, apareciendo donde ya está tu sector (medios, asociaciones, directorios reales, colaboraciones), y siendo mencionado aunque no te enlacen, que cada vez cuenta más porque los sistemas de respuestas leen menciones y no solo enlaces.
Lo que no funciona es comprar enlaces a granel. No porque sea inmoral, sino porque es detectable y porque los enlaces que se compran en lote vienen de sitios que no lee nadie, así que no transmiten lo único que se buscaba.
Esta pata es la que más tarda y la que más diferencia hay entre sectores. En uno tranquilo, un trabajo constante de un año cambia el panorama. En uno con presupuestos grandes y años de ventaja, la conversación es otra y hay que decirlo antes de firmar.
Cuánto tarda esto y por qué nadie puede darte una fecha
Porque el plazo depende de dos cosas que no controla quien lo hace: qué está roto en tu sitio y cuánta competencia hay por el término.
Un problema técnico corregido se nota en días o semanas. Una página nueva sobre un asunto poco disputado puede entrar en un mes. Ganar posiciones en un término que se pelean cinco empresas con años de ventaja se mide en meses, y a veces la respuesta correcta es no pelear ese término y atacar el que sí puedes ganar.
Lo que sí se puede comprometer es el método: qué se revisa, qué se produce cada mes, qué se publica y qué informe se entrega. Eso se enseña y se audita. Una fecha de posición no.
Cuando alguien te garantice un puesto, la pregunta que lo desmonta es simple: garantizado ¿para qué búsqueda? Casi siempre resulta ser una que no busca nadie.
Qué no puede hacer el SEO
Conviene decirlo porque ahorra decepciones y porque casi ninguna agencia lo escribe.
No crea demanda. Si nadie busca lo que vendes, no hay tráfico que capturar, por muy bien hecho que esté todo. Ese es un problema de categoría nueva y se resuelve con otros canales, no con búsqueda.
No arregla una oferta que no interesa. Puede llevar a mucha gente a una página que no convence, y entonces lo único que consigue es que más personas decidan que no.
No compite contra el presupuesto de otro en el corto plazo. En un sector con competidores que llevan años invirtiendo, ganar de frente no es realista el primer año. Lo que sí es realista es ganar en los términos que ellos no cubren, que suelen ser los más concretos y los que traen mejor cliente.
Y no es un proyecto que se termina. Los resultados de una búsqueda cambian porque cambian los competidores y porque cambia el buscador. Una web que se optimizó una vez y se dejó quieta va perdiendo terreno sin que pase nada dramático, un poco cada trimestre.
Qué se mide para saber si funciona
No la posición media, que mezcla búsquedas incomparables y sube y baja sin significar nada.
Se mide el tráfico de búsqueda que llega a las páginas que venden, la evolución de un grupo concreto de consultas relevantes, cuántas de esas visitas hacen lo que la página pide, y las búsquedas de tu propio nombre, que son el termómetro de si te estás haciendo conocido.
Todo eso sale de dos herramientas gratuitas y de una hora al mes. Cómo se leen está en cómo leer Search Console.
Lo que no se mide bien todavía es la parte de las respuestas generadas, y quien te dé un porcentaje exacto de tu visibilidad ahí está estimando. Conviene saberlo para no comprar informes que aparentan una precisión que no existe.
Dónde encaja el SEO local
Si vendes en una ciudad o atiendes en un local, la mitad de tu partido se juega en el mapa y no en la lista de resultados, y las señales que deciden ahí son parcialmente distintas.
Eso no es otro servicio ni una versión menor: es un conjunto de trabajos con su propia lógica, y para un negocio de barrio suele rendir más rápido que cualquier otra cosa. Está explicado en qué es el SEO local.
Y si lo que quieres es la versión económica de todo esto, cuánto cuesta, qué se ve y en cuánto tiempo, está en el artículo sobre invertir en SEO. Cómo lo planteamos nosotros, con qué fases, está en SEO y GEO.
