La CNMC ya requiere a influencers: dónde tiene que ir el «publi»

Qué mira el regulador cuando abre un expediente

Tres cosas, y ninguna de las tres depende de que el contrato diga «colaboración».

La CNMC hizo públicos cinco requerimientos a usuarios de especial relevancia el 3 de junio de 2026, y en la nota explica caso por caso qué encontró: avisos puestos fuera de la pieza, fórmulas que no identifican nada y, en uno de ellos, afirmaciones sobre los efectos de un complemento alimenticio que no están autorizadas.

Datos consultados el 8 de septiembre de 2026: CNMC, requerimientos a influencers por identificación de la publicidad (3 de junio de 2026), CNMC, cinco claves sobre cuándo un influencer debe indicar que hace publicidad, Real Decreto 444/2024, usuarios de especial relevancia.

Por qué la descripción del post ya no vale

Porque casi nadie la lee, y ese es exactamente el argumento del regulador. La CNMC sostiene que la identificación tiene que aparecer de forma visible en el propio contenido audiovisual, porque el usuario ve el vídeo y no despliega el texto que hay debajo.

En la práctica esto cambia el orden del trabajo. El aviso deja de ser algo que se escribe al subir la pieza y pasa a ser algo que se decide al montarla, con su rótulo, su tamaño y su duración en pantalla.

Y cambia también quién responde de él. Si el aviso vive en el montaje, ya no lo pone el creador al final del proceso: lo pone quien edita, y por tanto tiene que estar en el guion y en el brief que le mandas.

La consecuencia incómoda para una marca es que ya no puedes dar por bueno un vídeo mirando solo la caption. Hay que ver la pieza, y hay que verla entera.

Qué fórmulas no identifican nada

Las que suenan a marketing y no a aviso. «Embajadora de la marca», «colaboración», «gracias a» o un «ad» suelto no dicen al espectador que está viendo publicidad, y el regulador lo ha dicho con esas palabras.

Lo que sí funciona es aburrido: «publicidad» o «publi», escrito así, dentro de la pieza y legible. La CNMC pide una indicación explícita, directa y fácilmente reconocible, que es una forma elegante de decir que si hay que pensarlo, no vale.

La herramienta de declaración de contenido de marca que ofrecen Instagram y TikTok tampoco basta por sí sola. Es útil y conviene activarla, pero es una etiqueta de la plataforma, no el aviso que la norma exige dentro del vídeo.

Aquí hay una trampa habitual: el creador activa la herramienta, la marca ve el distintivo en la publicación y las dos partes se quedan tranquilas. El vídeo, mientras tanto, sigue sin identificar nada.

¿Y si no ha habido dinero de por medio?

Da igual. Puede existir comunicación comercial aunque no haya remuneración directa, y ese es el criterio que más sorprende a quien lleva años trabajando con creadores.

Cuenta el envío de producto. Cuenta el intercambio. Cuenta la ambientación con los colores de una marca, el packaging colocado en plano o la mención de una cuenta cuando el contenido promociona objetivamente ese producto.

Esto tiene un efecto directo sobre los envíos de muestras, que son la parte del presupuesto que nadie considera publicidad hasta que alguien la considera. Si mandas producto esperando un vídeo, estás pidiendo una comunicación comercial y tiene que identificarse como tal.

Y tiene otro efecto sobre las campañas de contenido generado por usuarios, donde la relación suele ser informal por diseño. Cómo se plantea eso sin quedarse fuera de la norma está en el artículo sobre invertir en UGC.

Quién entra en el régimen de especial relevancia

Solo quien cumple dos condiciones a la vez, y el umbral es alto. El Real Decreto 444/2024, en vigor desde el 2 de mayo de 2024, pide ingresos brutos del año natural anterior iguales o superiores a 300.000 euros procedentes en exclusiva de la actividad en plataformas de intercambio de vídeos.

Y además, un número de seguidores igual o superior a 1.000.000 en un único servicio, o igual o superior a 2.000.000 de forma agregada entre varios, con un mínimo de 24 vídeos publicados el año anterior.

Quien cumple las dos cosas tiene que inscribirse en el registro estatal y queda sujeto al régimen de comunicaciones comerciales audiovisuales y de protección de menores.

Ahora la parte que suele malinterpretarse: no cumplir esos umbrales no te libera de identificar la publicidad. La obligación de no engañar al consumidor viene de la normativa de publicidad y de consumo, y se aplica a cualquiera. Lo que cambia con el régimen especial es el registro y la supervisión audiovisual directa.

Qué pasa cuando el producto toca la salud

Que deja de ser un problema de etiquetado y pasa a ser uno de contenido. Una frase como que un producto «ayuda a fortalecer las articulaciones» es una declaración de propiedades saludables, y esas declaraciones necesitan autorización previa según la normativa europea.

Uno de los cinco expedientes que la CNMC hizo públicos incluye precisamente eso: afirmaciones sobre los efectos beneficiosos de un complemento alimenticio que no están autorizadas, lo que convierte la pieza en publicidad ilícita.

El riesgo aquí es de improvisación pura. Un creador delante de la cámara explica cómo le sienta el producto, lo cuenta con sus palabras y acaba de inventarse una declaración que su cliente no podría imprimir en el envase.

Por eso, en categorías de salud, alimentación o cosmética, el guion no es una formalidad. Las frases que se pueden decir se escriben antes, se cierran con quien lleve el asunto regulatorio y no se dejan al momento del rodaje.

Qué debería decir tu contrato con un creador

Cuatro cláusulas cortas resuelven la mayor parte de los sustos, y ninguna encarece la campaña.

• Dónde va el aviso. «Publicidad» o «publi», dentro del vídeo, legible y desde el principio.
• La etiqueta de plataforma se activa además, nunca en lugar del aviso.
• Qué se puede afirmar del producto, con la lista cerrada de frases y el veto expreso a declaraciones de salud no autorizadas.
• Quién aprueba la pieza montada, viéndola entera, y en cuánto tiempo.

Y una quinta que no es jurídica sino operativa: quién guarda el archivo. Si el regulador pregunta por una pieza de hace ocho meses que ya se borró de las historias, alguien tiene que poder enseñarla.

Cuando el creador eres tú y no un tercero contratado, estas mismas reglas se aplican a tu propio canal. Cómo se construye eso con criterio está en marca personal y, con presupuesto y plazos, en el artículo sobre invertir en marca personal.

Qué hace la CNMC antes de sancionar

Requerir, que es lo que ocurrió en estos cinco casos. Un requerimiento es una petición formal de que se adapte la forma de identificar la publicidad, y llega antes de cualquier procedimiento sancionador.

Eso importa por dos motivos. El primero es que da margen: la mayoría de las situaciones se corrigen sin multa si se corrigen a tiempo. El segundo es que el requerimiento es público, y el coste reputacional de aparecer en una nota de prensa del regulador suele superar al económico.

También conviene no leer esto como un episodio aislado. Al régimen audiovisual se le está sumando otra capa de obligaciones de transparencia, la del contenido generado con inteligencia artificial, que afecta a las mismas piezas y a los mismos contratos. Está en el artículo sobre etiquetar contenido de IA.

Lo sensato es tratar la identificación publicitaria como se trata la ficha técnica de un anuncio: algo que se revisa antes de publicar y no después de que pregunten.

Y hay una razón comercial además de la legal. Un aviso visible no hunde el rendimiento de una pieza bien hecha, porque la audiencia de un creador ya sabe cómo se financia lo que ve. Lo que sí hunde la confianza es descubrirlo por una nota del regulador en vez de por el propio vídeo, y eso se paga en la relación con la marca, no solo en el expediente.