Qué es un feed de producto y por qué decide tu Shopping

Por qué media cuenta vive fuera de la cuenta

En una tienda, buena parte del rendimiento publicitario no se decide en el gestor de anuncios. Se decide en el catálogo, y esa es la frase que más cuesta aceptar a quien lleva años optimizando pujas.

El motivo es estructural. En las campañas de compras no eliges palabras clave: el sistema decide para qué búsquedas enseña cada producto leyendo sus atributos. Si el título de tu producto no contiene las palabras con las que la gente busca, no hay puja que arregle eso, porque ni siquiera entras en la subasta.

La última fila sorprende siempre. La descripción, que es donde todo el mundo se esfuerza, pesa mucho menos que el título, que suele estar heredado del sistema interno.

El título, que es la palanca grande

Un título de catálogo no es el nombre bonito del producto. Es la frase que tiene que coincidir con lo que alguien teclea.

Un título que dice «Modelo A-233 Serie Premium» no coincide con nada, porque nadie busca así. Uno que dice marca, tipo de producto y el atributo por el que la gente busca de verdad (la talla, el color, la compatibilidad, la medida) compra impresiones mejores por el mismo dinero.

El orden importa, porque los títulos se cortan. Lo que decide primero va delante: normalmente la marca y el tipo de producto, y después los atributos.

Y hay una comprobación que casi nadie hace y que cambia catálogos enteros: mirar en el informe de términos de búsqueda con qué palabras te están encontrando, y comprobar si esas palabras están en tus títulos. La distancia entre las dos listas suele ser el trabajo de un trimestre.

Los identificadores, que deciden si existes

Los códigos de producto, la marca y la referencia del fabricante no son burocracia: son lo que permite a la plataforma saber qué estás vendiendo exactamente y compararte con quien vende lo mismo.

Cuando faltan, la ficha pierde elegibilidad para determinadas ubicaciones, y a veces directamente se rechaza. Es una de las causas más frecuentes de que un catálogo entero rinda por debajo sin que la cuenta enseñe ningún error llamativo.

En productos propios sin código de fabricante, la solución no es inventarlo: es declarar correctamente que no existe y rellenar bien el resto de atributos.

Y hay que revisarlo después de cada cambio en la tienda, porque una actualización de plataforma o un cambio de plantilla puede dejar de exportar un campo sin avisar a nadie.

Por qué un catálogo se rompe solo

Porque el feed no es un documento: es un reflejo de una base de datos que cambia todos los días.

Los precios cambian y el fichero tarda en actualizarse. Un producto se agota y sigue anunciándose hasta la siguiente sincronización, con lo que pagas clics hacia una página que no puede vender. Una promoción termina y el precio anunciado ya no coincide con el de la web, que además es motivo de rechazo.

Y luego están los cambios silenciosos: alguien renombra una categoría, una actualización cambia el formato de un campo, un módulo deja de exportar las imágenes. Nada de eso genera un aviso hasta que el rendimiento cae.

Por eso un catálogo publicitario necesita vigilancia y no configuración. La frecuencia de actualización, quién la revisa y qué se hace cuando aparecen errores tiene que estar decidido antes de lanzar, y es la parte que casi nunca entra en un presupuesto.

Qué mirar cuando el rendimiento cae sin motivo

Antes de tocar la cuenta, tres comprobaciones en el catálogo. La mayoría de las caídas de compras no son de la campaña.

Cuántos productos están aprobados hoy frente a la semana pasada. Una caída de productos activos explica una caída de impresiones sin que nadie haya cambiado nada.

Qué errores y avisos hay pendientes. Suelen estar ahí desde hace semanas y nadie los mira porque no impiden que la cuenta funcione, solo que funcione bien.

Y si los precios y la disponibilidad coinciden con los de la web en ese momento. Es la incidencia más frecuente y la que más rápido se corrige.

Solo cuando las tres están descartadas tiene sentido mirar pujas y presupuestos. Empezar por ahí es la forma más rápida de convertir un problema de catálogo en dos problemas.

Cómo se estructura para poder trabajarlo

Un catálogo grande sin estructura es imposible de optimizar, porque no se puede separar lo que gana de lo que pierde.

Lo que funciona es añadir etiquetas propias que sirvan para agrupar por criterios de negocio y no solo por categoría de tienda: margen, estacionalidad, si es un producto de entrada o de gama alta, si tiene mucho stock o poco.

Con esas etiquetas se pueden montar campañas separadas y decidir de forma distinta sobre cada grupo, que es lo único que permite invertir más donde hay margen y menos donde no.

Sin ellas, todo el catálogo compite con el mismo presupuesto y el sistema optimiza hacia lo que más vende en unidades, que no siempre es lo que más gana. Cómo se trabaja esto dentro de una cuenta está en el artículo sobre invertir en Google Ads.

Las imágenes, que deciden el clic

El título decide si apareces. La imagen decide si te eligen, y en una fila de productos casi idénticos es lo único que diferencia visualmente.

Lo que funciona es lo aburrido: el producto entero, sin recortes, sobre fondo limpio, ocupando la mayor parte del encuadre y con resolución suficiente para que se vea bien en un móvil. Las plataformas además rechazan las imágenes con texto superpuesto, marcas de agua o marcos promocionales, así que la creatividad ahí sale cara.

Donde sí hay margen es en las imágenes adicionales, que permiten enseñar el producto en uso, la escala o el detalle que resuelve la duda de compra. Muchas tiendas suben solo una y desaprovechan esa parte entera.

Y hay un fallo silencioso frecuente: imágenes que existen en la web y no llegan al fichero porque la exportación coge un campo distinto. El producto se aprueba, se anuncia y rinde peor sin que nadie entienda por qué, hasta que alguien mira el catálogo desde fuera de la tienda.

Dónde más se usa un catálogo hoy

Ya no solo en las campañas de compras del buscador. El mismo fichero, con adaptaciones, alimenta las campañas de catálogo de las redes sociales y ahora también los formatos de producto de los anuncios en asistentes.

Eso cambia la prioridad: un catálogo bien montado ha pasado de ser un requisito de un canal a ser una infraestructura compartida por varios. La inversión de tiempo se amortiza en más sitios que antes.

Qué está apareciendo en esa dirección está en el artículo sobre catálogos en los anuncios de OpenAI.

Quién debería llevar esto

Aquí está el problema organizativo de fondo: el catálogo suele ser de tecnología o de operaciones, y quien sufre sus errores es marketing.

Cuando esas dos partes no se hablan, el resultado previsible es un catálogo técnicamente correcto y comercialmente inútil: títulos con nomenclatura interna, categorías pensadas para el almacén y campos vacíos porque nadie sabía para qué servían.

La solución no es una herramienta. Es decidir quién es responsable de que los títulos estén escritos para quien busca, y que esa persona tenga acceso a los datos de búsqueda para saber cómo escribirlos.

Cuando el catálogo se genera desde la propia tienda y hay que tocar cómo se exporta, eso es desarrollo, y está en e-commerce a medida. El desglose de lo que cuesta montar y mantener una tienda está en el artículo sobre el precio de una tienda online.